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產品經營
產品經營（Product management）目錄[隱藏] |
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產品經營的概述
在市場經濟條件下，我國企業產品那種“皇帝的女兒不愁嫁”的局面，已經被徹底打破。企業在產品經營時．必須瞭解市場的供給和需求，從廣義上看，要考慮政府的產業政策導向，稅收、關稅，進出口產品，各類商品的比價關係，由大眾的收入決定的消費水平，社會已經擁有的生產能力等因素。從微觀來看，產品經營行為則要考慮消費者的行為。而消費者的行為通常受到四個方面因素的制約，即消費者的愛好、消費者的目的、消費者面臨的約束、消費者的最大滿足。這就是說，產品經營的投向受制於消費的需求。產品的經營決策取決於對市場的調查、分析以及對發展趨勢的判斷。企業只有在這個基礎上所作出的產品經營決策，才有可能不出現大的失誤。目前，許多企業在產品經營上習慣於推銷。推銷的概念是企業有什麼生產能力就生產什麼產品，能夠生產什麼產品或者企業有什麼產品就賣什麼產品。從某種意義來說，企業能夠推銷產品，不再是將產品生產出來堆在倉庫里就不管它了，而是要讓產品進入市場，到消費者手中去。這應當說是從傳統的計劃經濟到市場經濟轉變中的一個歷史性的進步。但是這還不是市場經濟中的營銷觀念，產品經營行為實際上還是處於非常被動的地位。
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產品經營的決策
產品經營最終還是應該採取營銷手段。即企業首先要發現和瞭解消費者的要求，切實瞭解消費者的願望．井以消費者為中心，集中企業以資本為核心的一切資源和力量，設計和生產適銷對路的產品．消費者需要什麼就生產什麼．消費什麼就銷售什麼，千方百計地瞞 足消費者的需求，最充分地擴大企業產品在市場上的占有率，使產品經營占據主動地位。其次．在產品經營採取營銷手段時，由於市場總是存在不同的地域，不同的層次，不同的消費者，企業為了實現資本利潤最大化，就必須在對各種不同的情況作出充分瞭解的基礎上，進行產品經營的戰略決策。 從根本上說．就是任何企業在市場經濟中都必須處理好進攻與防禦的關係．以求實現資本利潤最大化和資本迅速在最大範圍內擴張。那麼，就要在產品經營上採取了 多種途徑和方法，它首先面臨的是需不需要進入市場或擴大市場，然後才是什麼範圍、什麼程度進入和擴大市場，進入市場或擴大市場的方式，採用什麼手段和運用 什麼組織形式實現自己的目的，由一些什麼人來執行進入市場的任務。對於這些，企業通常採取以下幾個方面的產品戰略決策。
第一，產品市場的周期戰略決策。產品市場周期是指每一個企業的產品都要經歷創新期、發展期、成熟期、衰退期四個階段。任何一個企業都不能迴避產品的市場周期。對於企業來說，認識這種周期，一方面可以不斷地開發新品種，適應企業產品生命周期，另一方面則可以制定較長遠的發展戰略，企業應當建立“人無我有、人有我優，人優我廉、人廉我轉”產品經營機制。
第二，新產品開發戰略。新產品的開發是以市場需求為前提的。所以，首先要找準消費群，選定市場，在不同層次的市場中確定自己的位置．即採取“搶先占領．緊跟對手．不斷創額，低價競爭．優質服務”的戰略。另外．還要避免產品的單一性和競爭時刻性，開發新產品也成為當務之急。
第三，產品包裝的戰略決策。目前．許多企業很不註重自己的產品包裝，在外觀上就不能為消費者所接受，甚至有的生產廠家的領導者．連自己也不願意用本廠生產的產品，這樣是必影響產品營銷運作，應該從企業文化的角度來註意對自己的產品包裝，這種包裝包 括：產品感觀、廣告設計，服務措施，以及企業形象等方面。
第四，產品的品牌戰略決策。品牌是企業的象徵，是企業科技水平、生產水平、管理水平和營銷水平的綜合體現。創造品牌一 定要有一整套與眾不同的思路。而這種思路當然不是關在企業內或家中冥思苦想就可以創造出來的，只能來自實踐，來自對市場的研究，這 才是刨造優質品牌的基礎和前提，過去許多企業在創造品牌方面的意識薄弱，因為品牌本身的樹立需要投入。而這種投入．往往與產品本身不一定有直接的關聯，所 以，一些腦筋轉不過彎來的經營者可以在直接的生產經營領域投人資本，但卻捨不得在樹立方面下功夫。於是，他們所生產的產品的質量再好，也缺乏消費者的瞭 解，有的甚至被別人發現後將其產品的專利買走了。這就是不懂得資本經營、資本擴張的最充分的表現。另外，為了保證產品經營戰略的實施，企業還必須建立和完善有適應市場營銷的組織機構，營銷隊伍、營銷網路、營銷服務、營銷制度和營銷管理。
總之，企業產品的擴張是資本擴張的實現手段。產品的賣出，就是貨幣的回籠，而產品的積壓，就是資本的沉澱，因此，產品的生產要適應市場的需求變化。怎樣充分運營好產品決策，實現利潤最大化；是我們亟待解決的課題。
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產品經營與資本經營的關係
目前在企業的經營管理中有兩種錯誤的認識，一是認為產品經營只適應於商品經濟的初級階段．現代商品經濟要求的是資本經營；二是認為企業進行產品經營，只能緩慢發展。只有從事資本經營，企業才能超常規發展。上述兩種錯誤認識，關鍵是投有摘清楚資本經營和產品經營的關係。現代企業的產品經營包括產品創新、產品生產和產品營銷，從根本上講，產品經營的兩大特點一是產品的優化組舍，二是產品創新。管理學大師彼得·德魯克在論述產品組合時指出：“用同樣的一些資耀進行各種不同的組合，每個企業家都知道，這種各種各樣的組合．它們的市場價值差別．同體現在形成這種組合的努力中的差別，很少是相同的。幾家公司生產出同樣數量的貨物．需要同樣的材料和技術，花費同樣多的直接或間接勞動，可是有的發財，有的破產，這取決於產品組舍”按此觀點．產品的優化組合實際是對企業各種資耀組合問的平衡產品的優化組合是宴現資本增值的主要功能之一。資本經營可以分為三個層次，第一層是關於資本支持直接利用率的問題；第二層是資本引伸、資產重組；第三層是進入資本市場。耐生產經營性企業來說，其資本經營主要表現為第一或第二層次。在市場經濟中，資本經營也必須遵守價值規律和競爭規律。因此，企業的資本經營需要以商品為載伴，即資本經營必須以產品經營為依托，通過產品經營來實現其追求利潤最大化的目的。從現代市場經濟來說．進入資本市場的資本經營是企業資本經營的最高形式。
因為作為企業可視為資本的資源是有限的，只有有教地調動社會資本，企業的規模和經濟實力才會迅速發展壯大，才會更加有利於企業的結構調整和產品經營。截止1997年底，某集團兼併了15家企業．盤括了近2O億的存量資產，走出了一條資本經營成功之路 但在其進行資本擴張的背後，我們看到它在源源不斷地推出新產品。 因此．我們認為企業的資本經營和產品經營並不是矛盾的，而是相互聯繫、相互依存的 資本經營必須以產品經營為依托，通過產品經營來實現資本增值的目的；產品經營必須講求經擠效益，必須服務於資本的增值日的；企業進行資本經營，其目的是為 產品經營眠務的，投有產品經營的依托和支持，資本經營就失去了營運的動力。
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產品經營與其他經營方式的比較
資本經營是以資本導向為中心的運作機制，是企業內部管理型和外部交易型戰略的應用，其中的兼併、收購與重組是資本經營的核心。資本經營的過程是指從資本籌措開始，依次經過資本運用、資本迴圈周轉和資本增值到資本經營收益分配連續不斷的全過程，即資本經營的過程也就是企業進行全新理財的全過程。而在產品經營方式下，企業的基本特點是只管生產，不管供應與銷售，更不管籌資、投資等。資本的收支、產品的銷售完全靠上級主管部門的計劃來執行。此時的企業沒了自主權，由於其不重視價值管理，嚴格的講並不是真正意義上的理財，企業所關心的只有生產，只註重產品，其所有的資金流通全部由上級來支配，更談不上考慮資本經營了。可見，企業完全忽略了自身的生存，從而缺少理財觀念。
在商品經營方 式下，企業的基本特點卻是圍繞產品生產進行經營管理，包括供應、生產和銷售各個環節的管理及相應的籌資與投資管理。商品經營是產品經營的發展和進步，企業 不僅重視產品實物經營，而且強調產品價值經營；不僅強調生產而且重視供產銷的銜接。但在商品經營方式下，企業對籌資、投資等環節的重視程度不夠，理財觀念淡薄，因為此時的企業還沒有意識到市場競爭對企業商品經營的影響，企業對自身所擁有的資本沒有一個系統的規劃及應用，從而使企業的發展受到很大的局限。
在資產經營方式下，其基本特點則是把資產作為企業資源投入，並圍繞資產的配置、重組、使用等進行管理。在資產經營情況下，以產品經營或商品經營為基礎，圍繞資產經營進行商品經營和產品經營。資產經營是對商品經營的一大進步，它不僅考慮商品本身的消耗與收益，而且將資產的投入與產出及周轉速度作為經營的核心。資產經營方式下的企業理財觀念有了較大增強，特別是講求資產使用效率與效益，重視與加強了投資管理。但由於產權不清，忽視資本結構與資本成本，仍然沒有抓住理財的精髓和本質，還沒有使資本的運營發揮其最大的作用。
在資本經營方式下，企業經營特點是圍繞資本保值、增值進行經營管理，把資本收益作為管理的核心，資產經營、商品經營和產品經營都服從於資本經營目標。資本經營是以資本為基礎，通過優化配置來提高資本營運效益的經營活動，包括資本流動，收購、重組，參股和控股等各種方式，從而使企業以一定的資本投入，取得儘可能多的資本收益。資本經營是企業經營最綜合的方式。
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